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2013年3月28日星期四

未來在等待的銷售人才




【銷售不只是賣東西--讓誰都買單,你我都辦得到!】發掘天生具備的推銷本能,輕鬆說服、取信,並影響他人,讓生活、工作與交際無往不利。說服心理學」應該是一種「有道德的影響力」~社會心理學大師席爾迪尼博士

紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報   商業類暢銷書排行榜#1
2011年「全球50位頂級管理思想家」,《未來在等待的人才》、《動機,單純的力量》作者最新力作
★一場用人性去推銷的冒險旅程

為什麼外向的人很少是最佳銷售員?
為什麼「解決問題」不如「找出問題」?
為什麼不理性的問題更能觸動他人?
為什麼「僕人式銷售」更能收買客戶女兒員工的心?
為什麼我們要把每個人當成自己的祖母對待?
為什麼要問五個「為什麼」?
為什麼當個成功的銷售員,不得貪得無厭?
為什麼「非銷售的銷售」和錢一點關係都沒有?
為什麼低權力參與者比高權力參與者更占優勢?
為什麼附送贈品有時反而會降低購買意願?

我們每一天都在賣東西(sell),那不只是商場上銷售產品或服務,還包括生活中各種說服別人的行為(sell ideas),例如讓你的小孩「買單」聽話,接受運動完後要洗澡的觀念。說服別人拿他有的東西來跟我交換我有的東西,是再尋常不過的事,這是我們生存之道,也是快樂來源;讓人類不斷演化,也提升生活水準。所以,我們每個人都是推銷員。或是推銷就是我們的天性。

這世上你唯一擁有的東西,就是你能賣的東西。然而好笑的是,你是個推銷員,卻從不自知。--劇作家亞瑟.米勒(Arthur Miller),《推銷員之死》(Death of a Salesman, 1949

大約一年前,我一時懶懶的不想做事,於是決定假託反省人生之名,檢視一下自己都做了些什麼。我打開筆電,按了一下五顏六色、時時同步的日曆,試著重建過去兩週自己究竟做了哪些事。記錄裡有我參加過哪些會議、去哪裡出差、吃了哪些東西,以及忍受過哪些電話會議。我試著列出所有自己讀過、看過的東西,以及所有和家人、朋友與同事面對面的對話。接著,我改用數字檢視:七百七十二封寄出的電子郵件、四則部落格貼文、八十六則推特,以及十幾則手機簡訊。

我往後退一步,檢視這些混亂無章的資訊。從某個意義上來說,這些一點一滴自己做過什麼的記錄,其實就構成了我這個人究竟是誰。看著眼前點描畫般的肖像,我嚇了一跳:我是個銷售人。我沒在展場賣休旅車,也沒在診間跑來跑去,向醫生推銷膽固醇用藥。

然而,扣除睡覺、運動和洗澡刷牙的時間後,我發現一天之中有許多時間,我都在試圖勸誘別人和各種資源說掰掰。當然,有時我會試著吸引別人買我寫的書,但大部分我做的事並不直接與收銀機相關。在那兩個星期,我努力勸告雜誌編輯放棄一個愚蠢的報導點子,試著讓一位潛在的事業夥伴加入團隊。另外,我還試圖說服自己擔任義工的一個組織改變策略,甚至說動機場地勤人員把我的座位從靠窗換成靠走道。的確,大部分的時候,我都在向別人尋求資源而非金錢。我能不能成功地讓陌生人讀一篇文章,或是請老朋友幫個忙,或者讓九歲兒子在練完棒球後沖個澡?

你的生活大概跟我的很像。如果深究一下密密麻麻的行事曆,追尋那些待辦事項的源頭,我猜你大概也會發現某些相似點。毫無疑問,部分讀者是真的在銷售某些東西,像是說服目前與未來的客戶購買意外險、顧問服務,或是農夫市集出售的手工派。不過,各位很可能都在不知不覺中,花了許多時間從事廣義的銷售,像是向同事推銷點子,試著說服出資人,又或者是哄騙孩子。不管你喜不喜歡,現在我們都處於一個銷售的世界。

然而大部分的人聽到我這麼說的時候,完全不能接受。銷售?胡說八道。對聰明時髦的人來說,銷售不需要花什麼腦力,只需要老練地到處裝熟,腳穿鋥亮皮鞋、臉帶燦爛笑容四處周旋即可。對其他人來說,銷售就是一群滑頭的人在做狡猾的事詭計與謊言侃侃而談,誠實與公平只能默默待在一旁。另外還有一群人,則認為銷售是和掃廁所差不多的白領工作,或許是有必要沒有錯,但不是什麼令人開心的職位,甚至還有點不乾不淨。我認為以上看法全都錯了。

這本書要講的是銷售,但並非你以前讀過(或忽視過)的銷售書。不論是在停車場推銷別克車,又或者是在會議上提出點子,銷售的各個層面在過去十年出現翻天覆地的改變,甚至超越前一百年的變化總和。很多我們以為自己懂的銷售概念,那些基本前提其實早已崩盤。

本書的第一部分提出我們應該重新思考銷售的整體概念。有些人認為在今日的數位世界,銷售員已死,但我將在第一章告訴你其實不然。光是在美國,九位工作者之中,大約就有一位仍以說服他人購買為生。他們可能帶著智慧型手機,不再帶著滿皮箱的樣品。他們現在提供的也許是體驗,而不是百科全書。但無論如何,他們從事的工作仍是傳統銷售。

不過更為驚人的部分則是,九位工作者之中的其餘八人,也從事銷售。他們不會在家具展示場偷偷摸摸從顧客身後冒出來,但其實他們(也就是我們)也在從事「非銷售的銷售」(non-sales selling)。我們每天都在說服、取信與影響他人,要他們放棄自己的東西,轉而交換我們的東西。一項創新的工作活動分析發現,我們工作時,超過四成的時間都在試圖影響他人,而且我們認為能夠影響他人,正是事業能夠成功的關鍵因素。

第二章要探討的重點,則是為什麼會有這麼多人都在從事影響他人的行業。要瞭解這種現象,關鍵在於瞭解工作場所的三大變化:創業(Entrepreneurship)、彈性(Elasticity)與教育醫療保健業(Ed-Med)。首先是創業。理論上會讓銷售人員消失的科技,降低了小型創業的門檻,讓更多人成為賣家。第二則是彈性。不論我們是當家作主的老闆,或是替大型機構做事,大部分的人不會只做一件事,而是必須延伸自己的工作技能。在此同時,這幾乎永遠含括一些傳統上的銷售,以及許多「非銷售的銷售」。最後是教育醫療保健業。目前全世界成長最迅速的產業是教育服務與健康照護,我把這兩者歸在一起,這個領域的相關工作全都與影響他人有關。

如果你願意接受以上論點,或者願意多讀幾頁,你可能仍難以接受這項結論。推銷的名聲並不好,想想所有電影、戲劇、電視節目裡的推銷員就知道了,他們是貪婪的共犯,也是呆頭呆腦的失敗者。第三章正是要探討這一類的看法,特別是人們認為銷售主要是騙人矇人的想法。我將帶領大家瞭解權力平衡已經改變,我們已從「買方自慎」(caveat emptor)的世界,轉變成「賣方自慎」(caveat venditor),誠實、公平、透明常是唯一的可行之道。

接著本書將進入第二部分。我挑選了社會科學的最新研究,探討影響他人最重要的三項人格特質。銷售這一行有一句「ABC」箴言:一定要成交(Always Be Closing),但第二部分的三個章節將介紹新型ABC調頻、浮力與釐清(Attunement, Buoyancy, and Clarity)。第四章討論「調頻」,也就是讓自己能與個人、團體及環境和平共處。我將引用豐富的研究文獻,介紹調頻的三大原則,解釋為什麼外向的人很少是最佳銷售人。

第五章要探討「浮力」,這種特質融合了勇敢堅決以及正面迎向未來。套一位銷售老手的話來說,每當我們試圖影響他人時,我們都會面對「排山倒海的拒絕」。在這一章,一群人壽保險推銷員以及全世界頂尖的社會科學家將現身說法,告訴大家在銷售之前、之中、之後要怎麼做,才能愈挫愈勇。讀者將會瞭解,為什麼相信自己所推銷的東西,已經成為基本的銷售新領域。

我將在第六章討論「釐清」,也就是讓黯淡無光的情境能有意義的能力。不論是傳統銷售或是「非銷售的銷售」,人們一直認為頂尖銷售員都擅長解決問題,但我將在本章解釋,為什麼今日更重要的其實是找出問題。說動他人最有效的一個方法,就是找出他們尚不知道自己所面臨的挑戰。本章將教你策展(curation)的藝術,以及如何用聰明的手法,找出你的策展選擇。一旦「調頻、浮力與釐清」的ABC原則教會你應有的態度後,我們將進入第三部分,也就是我們該做些什麼,這部分是最重要的能力。

第七章將從「推銷」談起。自大樓有電梯以來,企業人士就發展出電梯銷售技巧。然而今日人們注意力持續的時間愈來愈短(而且所有待在電梯裡的人都在看手機),那項技巧已經過時了。本章將介紹取代電梯銷售的六種手法,以及運用的方法與時機。當你與世界完美調頻共處,擁有適當的浮力,而且也把一切弄得很清楚之後,銷售還是不可避免會出錯。第八章「即興」將介紹發生這種事時該怎麼辦。你將見到一位經驗豐富的即興藝術家,瞭解為什麼即興劇院的原則能增強你的說服力。

最後我們來到第九章「服務」。本章將介紹,如果要賦予銷售或「非銷售的銷售」任何意義,必須符合兩項不可或缺的原則:讓事情與「人」相關,以及讓事情有意義。為了幫助大家將概念化為行動,本書第二、第三部分每一章的結尾,都會附上十幾條擷取自全世界最新研究與最佳實務作法的聰明技巧。我將這些工具、訣竅、評估、練習、檢查表與推薦閱讀稱為「樣品手提箱模範案例」(Sample Cases),以紀念曾經帶著大包小包產品在各城鎮走透透的巡迴推銷員,也希望諸位讀者讀完本書後,能以更有效的方式影響他人。

不過同樣重要的是,我希望大家也能從全新的角度看待銷售本身。我逐漸瞭解,推銷比我們所想的還要急迫、重要,而且美麗—─以其特有的美好方式。有能力說服他人,讓他們交換我們提供的東西,對於我們自身的生命與幸福來說至為重要。這種能力讓我們這個物種能夠演化,提升了我們的生活水準,也讓我們每天的生活更美好。推銷能力並非為了無情的商業世界而發展出的某種不自然適應,而是我們生來就是會推銷。如果我說動了你看下一頁,你將會發現銷售就是人性。

《未來在等待的銷售人才》的科學面是指,作者描述心理學、經濟學、語言學和認知科學對銷售的研究,例如「毀滅性銷售行為」(顧客在意的並非銷售員未充分介紹產品或忽視他們,而是過度接觸)、「賣方競爭序位」(當賣方在買方前面一個一個出場推銷時,領導廠商若第一個出場最能得到買方青睞,但若你是市場挑戰者,要最後一個出場才有可能中選)、「經驗框架」(經驗購買遠比物質購買更能創造長期客戶)。品克也會介紹一些新銷售方法,例如:取消業務佣金,銷售反而增加;不著痕跡地模仿顧客行為,可以強化買賣雙方的關係;減少可選擇的商品,卻大大提升業績。


以上摘自《未來在等待的銷售人才》